¿Hay espacio para otro gigante de la ropa deportiva?

El futuro de la ropa deportiva no son los leggings.

Al menos, esa es la tesis central detrás de Vuori, una marca de ropa deportiva que en los últimos años se ha expandido más allá de la ropa deportiva hacia categorías como chaquetas y pantalones que se adaptan mejor a pasear al perro o ir al trabajo que ir al gimnasio.

Sin duda, la marca también vende muchos leggings, incluidos pares hechos con una nueva tela que llama BlissBlend, presentada la semana pasada. Pero los viajes se encuentran entre sus categorías de más rápido crecimiento, y los pantalones elásticos que parecen lo suficientemente formales como para usarlos en la oficina son un éxito de ventas perenne.

“Marcas como Vuori tienen permiso para ocupar más espacio de tu guardarropa que nunca antes”, dijo Joe Kudla, quien fundó la marca como proveedor de ropa de yoga para hombres en Encinitas, California, en 2014. “Mientras que antes tenías ropa deportiva y ropa que Socializaríamos y saldríamos; hoy en día, atraemos a personas de todo el espectro de su estilo de vida”.

Por supuesto, existen muchas marcas como Vuori. Lululemon, Athleta de Gap Inc. y Nike venden una combinación de artículos de gimnasia y estilo de vida (los populares pantalones deportivos ABC de Lululemon, por ejemplo, también se posicionan como ideales para el viajero activo). Hay innumerables empresas emergentes que prueban versiones del mismo concepto, incluidas Rhone, Tracksmith y Outdoor Voices.

La ventaja de Vuori no es tanto la idea de una marca de ropa deportiva que venda guardarropas para la oficina, sino la escala en la que lo está probando. La marca recibió una inversión de 400 millones de dólares de SoftBank con una valoración de 4 mil millones de dólares en octubre de 2021, en el apogeo del auge de la ropa deportiva pandémica. En ese momento, tenía nueve tiendas, la mayoría en California. Hoy en día, son alrededor de 40, con ubicaciones en Londres, Las Vegas y el Mall of America en Minneapolis. Para 2026, la marca espera tener 100 tiendas, incluida una temporal en Shanghai y una permanente en Seúl prevista para finales de este año.

La pregunta es si Vuori está en camino de unirse a Nike y Lululemon en el nivel superior de ropa deportiva, o si está destinado a unirse a otras inversiones de SoftBank (WeWork, Uber y Brandless entre ellas) que se expandieron rápidamente solo para descubrir que la oportunidad de mercado no era tan grande. o tan lucrativo como se esperaba.

La demanda de ropa deportiva se ha debilitado desde que SoftBank hizo su inversión. Según AlixPartners, los principales minoristas de deportes y ropa activa registraron una caída de sus ingresos del 2 por ciento en el segundo trimestre de 2023 en comparación con el año anterior. Las ventas de Athleta cayeron un 11 por ciento en el trimestre que finalizó el 29 de abril; Gymshark, otra nueva empresa de ropa deportiva que recibió una inversión de nueve cifras de General Atlantic en 2020, despidió a 65 empleados y redujo sus planes de expansión en Estados Unidos a principios de este año.

Pero aunque los consumidores pueden haber sobrevalorado la ropa deportiva durante la pandemia, la idea de que la ropa elástica y transpirable se puede usar en cualquier lugar está resultando más pegajosa. Vuori ha experimentado un crecimiento de ventas mensuales interanual de dos o tres dígitos desde al menos 2019, según datos de Earnest Analytics. La ropa de calidad, bien comercializada, aún encontrará público, dicen los expertos.

"En el caso de la ropa deportiva, estamos viendo una expansión en los casos de uso, pero una contracción en la demanda", dijo Tiffany Hogan, analista minorista de Kantar.

En un mercado saturado, la lealtad a la marca es más crítica que nunca.

Los leggings, los pantalones cortos para correr y los chinos elásticos lucen más o menos iguales en un sitio web o en el escaparate de una tienda, independientemente de quién los fabrique. Las marcas lanzan constantemente su ropa en diferentes colores, modificando pequeños detalles y lanzando nuevos tejidos que prometen un perfil más favorecedor o una mejor evacuación del sudor.

"Estar centrado en el deporte le ha dado a la gente permiso para jugar, pero no garantiza el éxito", dijo Simeon Siegel, director general y analista senior de comercio minorista y electrónico de BMO Capital Markets. "No puedes simplemente dormirte en los laureles y decir que has creado un producto exitoso y que tuviste resonancia entre los clientes durante la pandemia y, por lo tanto, continuará".

Siegel dijo que las marcas más exitosas convierten a sus clientes en “evangelistas”, que no sólo son leales al logotipo elegido, sino que se sienten lo suficientemente apasionados como para difundir la buena palabra. Piense en las clases de yoga en las que Lululemon es el uniforme de facto, o en los devotos de Alo Yoga que están felices de usar los sujetadores o pantalones cortos de ciclista de la marca para salir por la noche como lo hacen con el pilates.

Los evangelistas de Vuori inundan las redes sociales y los foros de moda en línea con testimonios de la calidad de la marca, así como de la sensación de “segunda piel” de sus tejidos.

"Compré ropa Vuori para Navidad hace 2 años y todavía se mantienen fuertes y son súper cómodas", escribió un usuario de Reddit el año pasado en un foro sobre productos hechos para durar, colocando la marca por encima de Nike y Lululemon.

Marcas como Vuori, Lululemon y Alo Yoga también se benefician de su posición premium en el mercado. Mientras que las marcas de menor precio como Gymshark y Under Armour experimentaron un aumento en las ventas durante la pandemia, esos clientes desaparecieron cuando la inflación acabó con su poder adquisitivo. Aquellos que pueden darse el lujo de comprar ropa nueva hoy en día son más propensos a pagar más por productos de mayor calidad, dijo Hogan de Kantar.

"Vuori fabrica productos realmente buenos, se ajustan bien y tienen telas únicas y muy cómodas que parecen de alta calidad y resisten el paso del tiempo", dijo. “Eso va en contra de una mentalidad de 'sólo necesito actualizar mi guardarropa por $10'. Ese no es el estado de ánimo que tienen los compradores en este momento”.

La calidad de Vuori se manifiesta en sus precios, que incluyen leggings de 98 dólares y blusas de 58 dólares. También está utilizando telas nuevas como BlissBlend, que está hecha de un 75 por ciento de materiales sintéticos reciclados y se presenta como extra suave y de secado rápido, para tratar de diferenciarse de la competencia.

Según Kudla, un punto importante de diferenciación para Vuori es su enfoque en la versatilidad más que en el rendimiento.

"Vuori nació como una marca premium de estilo de vida activo para hombres", dijo. "Por eso, si bien el rendimiento es importante para nosotros, nuestro principal objetivo es la versatilidad".

Lo que quiere decir es que si bien la ropa de Vuori está diseñada para fines deportivos y ofrece ventajas técnicas en sus telas livianas y que absorben la humedad, su marketing y la forma en que se diseñan las piezas indican que la marca representa algo más que una simple afinidad por hacer ejercicio: hace un guiño a una determinada forma de vida.

"Hay un cambio general en nuestra conciencia colectiva hacia un estilo de vida más activo y saludable, en el que las personas se toman más en serio su bienestar", añadió Kudla. "Esta tendencia está cobrando fuerza".

Es una fórmula que también funcionó bien para Alo Yoga, que además de los leggings habituales vende artículos como un bolso de mano teñido anudado que es omnipresente en Nueva York y más allá. La marca con sede en Los Ángeles utiliza dichos productos para posicionarse como algo más que un minorista más.

"Nuestros clientes quieren usar el bolso para indicar que son parte de este estilo de vida de salud y bienestar", dijo Summer Nacewicz, vicepresidenta de marca y marketing creativo de Alo. "Realmente hemos resonado con el consumidor [porque] defendemos algo más grande".

Por ahora, Vuori está muy concentrado en dar a conocer su nombre. Su negocio es rentable, afirmó Kudla, y el futuro parece prometedor.

“[Salir] a bolsa es una de muchas opciones”, dijo. "Soy relativamente joven y tengo mucha pasión por este negocio, y siento que estamos en las primeras etapas de una estrategia de crecimiento".